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新氧IPO:一个从百度手里分莆田系钱的故事

新氧IPO:一个从百度手里分莆田系钱的故事

猎云网注:2017年,深陷魏则西事件的百度,形势急转直下。而对于像新氧这样的垂直类平台,他们得以在分食百度大蛋糕的过程中看到了转机。如今,经历了亏损到近三年的爆发式增长,新氧IPO在即。而上游依靠研发实力,牢牢把握住了行业最高的利润率,中游生存维艰,利润率不断降低,新氧们的机会又在哪里?文章来源:花儿街读财,作者:王更生。

始建于1934年的兰州生物,最被广为人知的产品是其1993年自主研发上市的衡力A型肉毒毒素。衡力肉毒素,出口韩国、巴西等28个国家、地区,是世界三大肉毒素品牌之一。而国内通过国家食品药品监督局正式批文的A型肉毒毒素品牌只有两种:美国艾尔建公司的“保妥适”和兰州“衡力”。

这家医美行业产业链上游的企业,2018年公司主营业务收入超过22亿元,实现利润超过12亿元。其中“衡力”贡献不菲。

在医美平台新氧内搜索“肉毒素”,上千条信息里“衡力”频频出现。

这么高的曝光力度,新氧可以从衡力那里赚到很多钱吧?

衡力:您哪位啊?

医美行业产业链通常被分为上游、中游、下游三段。

上游是如兰州生物这样的存在,包括医疗器械、药品等生产商和供应商;中游主要是大型医院、民营企业等医美机构。下游被定义为提供品牌广告和导流渠道的平台。

新氧可以晒出自己闪闪发光的自我介绍——作为互联网医美头部平台,新氧业务覆盖中国超过300个城市,吸引近4000家认证医美机构供用户选择,活跃用户超过1000万。经过8轮15亿美元的融资之后,终于在成立五年多之后,登陆纳斯达克。经历了亏损到近三年的爆发式增长,2018年,新氧总营收为6.17亿元,净利润为5508万元。

新氧IPO:一个从百度手里分莆田系钱的故事

以卖广告为主要收入的新氧,不得不把自己定位在产业链的下游。

新氧曾经是有一个,颠覆医美行业潜规则的创业梦想的。

这家公司的主要收入来源于信息服务费和预定服务费。信息服务费,可以理解为新氧从医疗机构获得的广告收入。

在2017年之前,新氧的收入还是以预定服务为主。用户从新氧下的单,平台每单可收到10%左右的返佣。

但时至2018年,新氧的广告收入为4.15亿,占比62.3%。2019年第一季度,广告收入增长超过预定服务费,达到1.43亿元。

在新氧们出现之前,中国以莆田系为主的医美机构大多会将这部分进项交给百度,竞价排名是他们获客的第一选择。大型医美机构在百度的投放量级都在千万。

2015年,新三板医美第一股华韩整形近80%的净利润都投放在了百度做广告。《2017医美行业营销获客白皮书》显示,2016年医美广告营销费用中,高达91%的广告费用仍然投向了搜索引擎。

2017年,深陷魏则西事件的百度,形势急转直下。而对于像新氧这样的垂直类平台,他们得以在分食百度大蛋糕的过程中看到了转机。

然而伴随着流量红利时代结束,流量成本越来越贵,新氧这笔钱挣得也并不轻松,从招股书上看,新氧最大的成本支出在于数目庞大的市场营销费用,整个2018年,新氧公司营销费用累计是3.06亿元,占到公司收入的49.6%。

新氧不是没做过,向产业链中游发展的努力,比如进军线下医美行业。

2016年,新氧曾尝试在北京、上海和深圳等地先后推出了四家新氧云诊所门店,做线下业务,新氧把它的云诊所定义为“最互联网的微整形连锁诊所”,运行模式为共享经济模式,本质其实是为线下诊所提供管理咨询。

中游医院的日子本身并不好过。在目前中国的医美机构中,公立医院整形科、民营医院和私人诊所数量在1万家左右。

营销费用,比如他们付给新氧的钱,是医美机构的最大支出。即使毛利润率做到50%以上,净利润率也只有10%左右。

但是如果新氧可以从下游延伸到中游,就可以把这部分营销成本内部消化,将其流量价值最优化,把肉都焖在自己的锅里吃了。

虽然商业道德下无底线,群众们的傻也是上有封顶的。

这种在内容端做裁判员又希望在线下端做商业生态运动员的模式,完全没有让市场接受,新氧的线下业务后来被迫关停终止。

2018年众多医美机构生存维艰。原本选择赴港股上市的艺星医疗美容集团也悄悄撤回了IPO申请。究其原因,是由于医美机构大量爆发,供给端竞争加剧,利润不断降低。中游竞争的白热化,预计也将很快传导到下游。

何况,下游的竞争,也并不比中游轻松。

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